Wofür du Personas brauchst - und wie du sie erstellst

Was sind Personas?

Wenn du einen Blog aufbauen oder eine Website relaunchen möchtest, kann es sich manchmal so anfühlen, als bräuchtest du eine Kristallkugel: Welcher Sprachstil ist der richtige? Was interessiert das Publikum – und wer ist eigentlich die Zielgruppe? Personas können dir dabei helfen, deine Zielgruppe besser kennenzulernen.

In der Antike mussten Schauspieler nicht hübsch sein, denn ihre Gesichter verschwanden ohnehin stets hinter einer Maske. So konnte das Publikum an der Maske erkennen, ob die Rolle männlich oder weiblich ist. Und auch die Stimmung der Figur ließ sich an den überzeichneten Gesichtszügen ablesen. Die Masken verrieten den Zuschauenden so, ob die Figur jung oder alt, dumm oder schlau, hinterlistig oder weise war. So kondensierte sich eine ganze Persönlichkeit auf einem bunt angemalten Stück Ton – der Persona.

Heute ist eine Persona genau so eine klischeehafte Figur, die einen bestimmten Menschen-Typus, also ein Klischee oder Stereotyp, darstellte. Die Persona ist eine fiktive Persönlichkeit, die ebenso wie die Maske bestimmte Eigenschaften in sich vereint. Die Persona soll dir dabei helfen, den potenzielles Publikum besser zu verstehen. So lernst du, was dein Publikum interessiert, was es beschäftigt, was langweilt oder bewegt. Hier findest du einige Tipps, wie du Personas aufbauen, auswerten und nutzen kannst.

Was steckt hinter der Persona?

Ein paar wissenschaftliche Fakten zu den Personas

Im Altgriechischen nannte sich die Persona πρόσωπον (prosopon), was sie viel wie „Gesicht“ bedeutet.
Im Lateinischen wurden Schauspielmasken als „Persona“ bezeichnet.
In der analytischen Psychologie nach Carl Gustav Jung ist eine Maske eine Art Kollektivpsyche. Sie ist das Gesicht, das wir nach außen zeigen, und mit der wir die gesellschaftlich erwünschten Verhaltensweisen und Eigenschaften nach außen tragen.
Für den Soziologen Max Weber ist die Persona eine Zusammenfassung einer bestimmten sozialen Rolle, die wir innerhalb eines sozialen Systems haben können. Er nennt diese Persona auch soziale Gussform.
Vor allem die Soziologie basiert die Persona auf qualitativen und quantitativen Untersuchungen. So können sie eine gute Grundlage für Nutzermodelle sein.
Personas ermöglichen es, uns potenzielle Nutzende oder die Individuen in unserem Publikum vorzustellen und deren Bedürfnisse und Anforderungen zu verstehen.

“Verbraucher sind für die Wirtschaft das, was der Wähler für die Politik ist.“

Jim Turner, Wirtschafts-Journalist

Wobei helfen Personas?

Personas können Antworten auf folgende Fragen geben: Welche Zielgruppen nutzen das Angebot? Welche Nutzungs- und Mediengewohnheiten haben die Seitenbesucher? Welches Niveau und welche Sprache sollten die Texte haben? Welches Vorwissen haben die Seitenbesucher? Mit welcher Intention kommen sie auf die Seite? Welche Medienkanäle sollten bespielt werden? Mit welchen Seiten/Webangeboten muss sich das Angebot messen lassen? >> Von Persönlichkeit lässt sich auf Anforderungen schließen

Beispiel: So kann eine Persona aussehen.

Ausschnitt aus dem Profil einer Persona. Klar, die Persona ist Fiktion. Aber vielen Textern fällt es leichter für den 16-jährigen Hip-Hop-Fan Finn zu schreiben, als für eine diffuse Menge von Unbekannten. Welche Informationen kann dir die Persona geben? Je detaillierter, desto besser: Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Bildungsgrad, Beruf und das Einkommen können mögliche Anhaltspunkte sein. Für die wichtigsten Zielgruppen einer Kampagne werden im Schnitt vier bis fünf Personas erstellt. Wichtig ist es festzulegen, welche Ziele und Wünsche die Persona verfolgt, welcher Sprachstil sie anspricht und welche Bedürfnisse das Angebot an die Persona erfüllen muss. Die Personas helfen dabei, die richtigen Keywords zu finden: nach welchen Begriffen würde die Persona suchen? So kannst du zielgerichtete Texte schreiben und die Bounce Rate reduzieren. Die Informationen für deine Persona kannst du in Studien und Statistiken finden, aber auch durch Leser-Umfragen erheben.

Wie SEO Personas verbessert

Wie die Menschen mit deinen Inhalten interagieren

Keywords

Ein interessanter Indikator dafür, welche Menschen deine Website derzeit anzieht, sind die Keywords. Mit SEO-Tools kannst du erkennen, welche Suchworte die Besuchenden eingegeben haben, bevor sie auf deiner Seite gelandet sind. Daran kannst du zum einen sehen, welche deiner Inhalte gut funktionieren, und zum anderen kannst du darauf schließen, wonach sie offenbar nicht gesucht haben. Denn wenn du ein bestimmtes Fachwort immer wieder erwähnst, dieses aber nicht unter den relevanten Keywords auftaucht, dann sucht wohl niemand danach. Auch daraus kannst du Schlüsse für deine Personas ziehen.

Time on Site

Die Time on Site ist – Überraschung – die Zeit, die die Besuchenden auf einer deiner Seite bleiben. Wenn beispielsweise jemand einen bestimmten Text auf deiner Website über Google gefunden hat und 10 Minuten darauf bleibt, wird dieser Mensch deinen Text vermutlich vollständig gelesen haben. Wenn er die Seite jedoch nach nur wenigen Sekunden wieder schließt, obwohl das Lesen eher einige Minuten dauern würde, scheint der Funke nicht übergesprungen zu sein.

Die Bounce Rate ist eine Quote, die angibt, wie viele User zwar auf die Seite gehen, danach aber die Website verlassen, ohne auf einen weiteren Link zu klicken. An der Bounce Rate kannst du erahnen, ob der Text dem Leser gefallen hat. Denn wenn jemand beispielsweise die Lösungen für ein Problem gesucht und diese auf deiner Seite gefunden hat, kann er die Seite direkt verlassen.

Deshalb ist die Bounce Rate vor allem in Verbindung mit der Time on Site spannend, also in Kombination mit der Zeit, die der Leser auf deiner Seite unterwegs ist. Wer etwa fünf Minuten auf einem Artikel verweilt, liest ihn vermutlich komplett. Wird die Seite danach geschlossen, hast du vermutlich einen Leser glücklich gemacht.

Bounct der Leser allerdings schon nach wenigen Sekunden, dann hat dein Text wohl nicht zu seiner Suchanfrage gepasst. Durch

Bounce Rate

SEO-Fachleute bezeichnen es als „Bouncen“, wenn jemand auf eine Seite geht und nach einer gewissen Zeit die Seite wieder verlässt, ohne auf einen anderen Navigationspunkt oder einen weiteren Artikel geklickt zu haben. Die Bounce Rate gibt an, wie viele Besuchende die Seite ohne eine zusätzliche Aktion wieder verlassen.

Die Bounce Rate bedeutet aber nicht unbedingt, dass dein Text nicht gut war. Vielleicht war er sogar so gut, dass die Besuchenden nach dem Lesen bereits alle Informationen gefunden haben, nach denen sie gesucht haben. Wenn du beispielsweise einen Wikipedia-Artikel liest, klickst du auch nicht unbedingt auf einen Link im Text oder liest noch einen Artikel zu einem anderen Thema – und bouncet davon.

Ob deine Seite funktioniert, erkennst du also am besten, wenn du die Bounce Rate und die Time on Site nebeneinander legst. Eine hohe Bounce Rate und eine niedrige Time on Site können so ein Indiz dafür sein, dass der Text vielleicht nicht ganz zu der Suchanfrage passt. Und eine hohe Bounce Rate bei hoher Time on Site spricht eher für eine wikipedia-eske Informationsdichte.

Customer Journey und UX

Als Customer Journey bezeichnen Marketing-Menschen den Weg, den eine Person bei ihrer Reise durch eine Website zurücklegt. Dieser Pfad lässt sich visuell in einer Customer Journey Map festhalten und kann durch den Mehrwert qualitativ hochwertiger Inhalte und interne Verlinkungen geleitet werden. Eine gute Customer Journey ist zum einen gut für dein Ranking bei Google, zum anderen aber auch für das Gefühl, mit dem sich dein Publikum über die Seite bewegt. Dieses Gefühl wird auch aus User Experience (UX) Erleichtere deinen Lesern die Reise durch deinen Blog oder deine Website – aber auch durch deine Texte.

Warum du Personas erstellen solltest

In einer Persona kann sich eine stereotypische Persönlichkeit auf kleinstem Raum kondensieren. Dieses Persönlichkeitskondensat kann uns dabei helfen, unsere Kundinnen und Kunden besser kennenzulernen. Die Ergebnisse deiner Zielgruppenanalyse kannst du in einer oder mehreren Personas festhalten – je nachdem, was du vorhast. Wenn du beispielsweise ein Kinderbuch schreiben willst, kannst du eine Persona für den das Bilderbuch anguckende Enkel, die dein Bilderbuch kaufende Tante und die dein Bilderbuch liebende Lektorin lebendig werden lassen.
Die Personas helfen dir dabei, ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, für wen du das alles machst. Sie geben dir einen Eindruck vom Charakter, den Bedürfnissen und den Wegen, auf denen du die Persona erreichen kannst.

Wie du Personas erstellen kannst

Erstelle dir dafür ein möglichst simples und übersichtliches Template, in das du die verschiedenen Eigenschaften der Personas einträgst. Ein Beispiel dafür findest du weiter oben auf dieser Seite.

Überlege dir, was du deine Persona fragen möchtest, etwa was sie auf deiner Seite sucht, was ihr aktuelles Problem ist, welche Sprache sie mag und welches Medium sie bevorzugt. Dafür kannst du auch einen Blick in die Statistiken werfen. So gibt es umfangreiche und fundierte Studien zum Mediennutzungsverhalten der verschiedenen Altersgruppen. Diese können dir einen Eindruck davon geben, wie und auf welchem Kanal du deine Personas am besten erreichen kannst.

Wenn du dir die fiktiven Personen aus deinen Personas ins Bewusstsein rufst, kannst du deine Dienstleistung, deine Werbemittel und deine Außenkommunikation besser auf die Personas zuschneiden, als du dies für eine undefinierte, diffuse Zielgruppe hättest machen können. Solltest du vorhaben, Design oder Werbetexte an externe Dienstleistende auszugeben, erleichtern dir die Personas das Briefing. Viele Marketing-Profis sind bereits an die Arbeit mit Personas gewöhnt. Außerdem erinnern die Personas dich daran, kundenzentriert zu denken und auf deiner Website keinen Monolog über dich selbst zu schreiben. So können Personas dich zu einem echten Kundenflüsterer machen.