Ines Maria Eckermann
- All things communication -
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Corporate Language Guide -
die einheitliche Sprache deines Unternehmens

Der Sprach-Guide

Klaus redet anders als Karin, Kevin steht auf Slang und Jacinta ist Fan von Beamtendeutsch: Sprache ist nicht gleich Sprache – deshalb ist ein Sprachguide so sinnvoll. Er ist der Sprachkurs für eure Redaktion.
Jedes Unternehmen besteht aus Menschen, die alle ihre eigene, persönliche Handschrift in ihre Arbeit einbringen. Damit ein Unternehmen oder eine Organisation dennoch mit einem einheitlichen und zugleich einzigartigen Gesicht nach außen auftreten kann, bündelt das Unternehmen die verschiedenen Handschriften, Talente und Ideen. Dafür einigen sich die Mitarbeitenden auf ein Corporate Design, also einen einheitlichen Look und auf eine gemeinsame Sprache: die Corporate Language.

„Worte sind Luft. Aber die Luft wird zum Wind und Wind macht die Schiffe segeln.“

Gotthold Ephraim Lessing

Grundsätze einer Corporate Language

Der Philosoph Sokrates wetterte vor über 2000 Jahren gegen die Schrift. Er glaubte, dass unser Gehirn träge würde, wenn wir immer alles aufschreiben würden. Da sein Schüler Platon diese Meinung offensichtlich nicht teilte, können wir noch heute lesen, was Sokrates damals so erzählt hat – denn er hat die Worte seines Lehrers aufgeschrieben. Und so sind es mal wieder die alten Griechen, die hier für die Moral von der Geschicht sorgen: Wir brauchen Texte, in denen wir auch nach Jahren noch nachlesen können, was wir nicht vergessen wollen. Dafür müssen keine Jahrtausende vergehen: Auch wenn wir einem Kunden etwas erklären wollen, kann eine gut ausgearbeitete Dokumentation sehr hilfreich sein.

 

Kein Wunder also, dass es bei Dataport tausende Dokumentationen und Dokumente gibt, die Wissen festgehalten. Das Ziel dieser Dokumentationen ist es, Informationen schnell, effizient und nachhaltig zu vermitteln. Und da kommt die Corporate Language ins Spiel. Sie ist das Nachschlagewerk für alle, die in irgendeiner Form Texte schreiben. Die Corporate Language möchte dabei weniger Regeln vorgeben als vielmehr die Arbeit erleichtert. Denn meist entstehen Dokumentationen und Fachartikel neben der eigentlichen Kernarbeit. Da bleibt wenig Muße, sich in die Feinheiten der Sprache und des Schreibens einzuarbeiten. Der Corporate Language Guide möchte hier eine Unterstützung sein und die Arbeit erleichtern.

Das kann die Corporate Language

Dafür muss eine Corporate Language diese Kriterien erfüllen:

Sie …

  • … ist konsistent und schlüssig formuliert und ausgearbeitet.
  • …wird konsequent durchgesetzt.
  • … wird auch von Externen genutzt.
  • … findet sich in jeder Kommunikation (auch E-Mail, Social Media etc.) wieder.
  • … wächst und wird dynamisch angepasst.
  • … ist ganzheitlich und umfassen gedacht. 

Wo und wie kommt der Sprach-Guide zum Einsatz?

Die Grundidee des Sprach-Guides ist, dass er dir immer hilft, wenn du einen Text schreibst. Konkret auf deine Arbeit bei Dataport bezogen können das Fälle wie diese sein: Marketing und Kommunikation in Richtung der Kund:innen E-Mails, die an deine Mitarbeiter:innen oder die Kund:innen gehen technische und fachliche Dokumentationen

Wie läuft der Roll-out?

Eine einheitliche Sprache ist etwas, das innerhalb einer Organisation wächst. Wenn sich die Mitarbeitenden ohne Corporate Language arbeiten, wuchert der Stil wild vor sich hin. Deshalb ist der Sprach-Guide ebenfalls ein steter Prozess. Denn zum einen wächst und verändert sich der Sprach-Guide mit der Organisation und deren Mitarbeiter:innen. Zum anderen ist auch die Umsetzung der gemeinsamen Sprache ein fortwährender Lehrprozess. Um dich auf der Reise durch diesen Prozess zu begleiten, stehen dir vor allem diese drei Helfer zur Seite:

  • Handbuch: Die meisten Redaktionen einigen sich im Laufe der Zusammenarbeit auf eine Corporate Language. Idealerweise haltet ihr diese in einem Handbuch fest. So können sich neue Mitarbeitende schnell in die einheitliche Sprechweise einarbeiten. Außerdem könnt ihr im Zweifelsfall noch mal nachschauen, auf was ihr euch geeingt habt.
  • Schulungen: Idealerweise trommelt ihr alle Menschen zusammen, die in eurem Unternehmen in irgendeiner Form nach außen kommunizieren. Sobald eurer Handbuch fertig ist, könnt ihr dessen Inhalte vorstellen und auf eventuelle Fragen reagieren. Diese Fragen helfen euch dabei, euer Handbuch stetig zu überarbeiten und zu ergänzen.  
  • Unterstützung: Gerade in großen Unternehmen arbeiten die meisten Menschen nur selten an Texten. Entsprechend sollte die Redaktion diesen Mitarbeitenden Unterstützung anbieten, wenn Mitarbeitende Fragen zum Wording haben. 

Was gehört in deinen Corporate Language Guide?

Ein paar Anregungen für deine Redaktion
Der erste Schritt jeder Kommunikation sollte es sein, die Zielgruppe zu bestimmen. So hast du eine Idee davon, welche Sprache du sprechen solltest, welches Niveau deine Kommunikation haben sollte und wie viel Fachwissen du voraussetzen solltest. Die Sprachwissenschaft spricht hier auch von Register: Das Wort stammt vom Orgelbau. Wenn man bei der Orgel ein Register zieht, verändert sich die Tonalität der Pfeifen. Und so verhält es sich auch in der Sprache. So nutzt ein Gangsterrapper beispielsweise ein anderes Register als eine Nachrichtensprecherin. Durch das Register ändert sich die Wortwahl, die inhaltliche Tiefe, die Betonung und nahezu alles, was mit der Sprache zu tun hat.

Überlege dir, welchen Stil deine Kommunikation haben soll:

  • Ist Humor wünschenswert oder eher unpassend?
  • Welches Niveau sollen deine Texte haben?
  • Wie emotional dürfen die Texte oder Medien sein, die du schaffst?
  • Wie verschachtelt dürfen deine Texte haben?
  • Gibt es Texte, Autor:innen oder Zeitungen, deren Stile dir Orientierung geben können?

Es mag eine Kleinigkeit sein. Dennoch ist sie enorm wichtig für deine Kommunikation: Wie möchtest du deine Zielgruppe ansprechen? Willst du sie duzen oder siezen? Und willst du sie überhaupt direkt ansprechen? Schließlich lassen sich Texte auch so formulieren, dass sie nicht direkt zum Lesenden sprechen. 

Öffentliche Einrichtungen sind bereits gesetzlich dazu angehalten, ihre Medien barrierefrei zu gestalten. Doch auch du und deine Redaktion könnt euch dafür oder womöglich auch dagegen entscheiden, für mehr Inklusion zu sorgen.

  • Braucht deine Zielgruppe Texte in Leichter Sprache oder Gebärdensprachenvideos?
  • Wie können auch Menschen mit Sehbeeinträchtigungen deine Medien nutzen?
  • Welche Schriftarten wollt ihr nutzen, die von möglichst vielen Menschen gelesen werden können

Ebenso gehört zur Inklusion Menschen mit anderer Geschlechtszugehörigkeiten, Bildungsstände oder Religionszugehörigkeiten anzusprechen. Deshalb kann es eine Überlegung wert sein, ob du beispielsweise eher neutrale Begriffe wie „Winterferien“ statt „Weihnachtsferien“ wählst oder bei Kontaktformularen die Form „divers“ neben „Frau“ und „Herr“ ergänzt. 

Hier geht es um die einheitliche Umsetzung von Sprache: 

  • Welche Schriftart nutzt du für die Überschrift?
  • Welche Schriftgröße soll genutzt werden?
  • Wie sollen eventuelle Quellen angegeben werden? Welche Zitierweise möchtest du nutzen?
  • Welche Schriftfarben sind erlaubt?
  • Was darf kursiv und was in Anfürhungszeichen geschrieben werden?

Als Richtwert lässt sich die Empfehlung des Dudens hernehmen, an der sich auch die großen Medienhäuser orientieren.

  • Wie stehst du zu Abkürzungen? Möchtest du lieber „z. B.“ oder „zum Beispiel“ in den Texten lesen?
  • Schreibst du lange Worte zusammen oder mit Bindestrichen?
  • Wie willst du gendern? Willst du überhaupt gendern?
  • Wie schreibst du bestimmte Wörter, für die es verschiedene Schreibweisen gibt?
  • Wie stehst du Versalien und Binnenversalien?

Manchmal macht es sogar Sinn, dem Sprach-Guide ein Wörterbuch anzufügen.

Beispiel: Diese Abschnitte könnten sich in deinem Laguage Guide finden

Der Grundstock für deinen Corporate Language Guide

Abkürzungen

Wenn es sich um eine Kombination aus einer Abkürzung und einem ausgeschriebenen Wort handelt, die inhaltlich klar verbunden sind, steht zwischen der Abkürzung und dem angeschlossenen Wort ein Bindestrich („LKW-Parkplatz“ oder „TÜV-Plakette“).
Ist ein Wort aus dem Englischen entlehnt und ein damit inhaltlich verbundenes ein deutsches Wort, werden beide mit einem Bindestrichverbunden („Business-Modell“, „Fachverfahren-Backend“ oder „Hardware-Komponente“). Zugunsten der Lesbarkeit verzichten wir das Zusammenschreiben solcher Mix-Wörter.

Barrierefreiheit

Um zumindest einen Hauch von Leichter Sprache durch die Dataport-Dokumente wehen zu lassen, sollten Wörter entgegen der deutschen Gewohnheit möglichst kurz sein („Bescheid-Daten“ oder „Bescheid-Erstellung“). Am leichtesten lassen sich Fälle wie die aus der Klammer aber umgehen, in dem Sie auf Substantivierungen verzichten, also statt der vermeintlich gestochenen Formulierung „Bescheiderstellung“ einfach sagen, dass ein Bescheid erstellt wird.
Verbindungen: Keine Sorge, Sie müssen nicht wissen, wie Substantive oder Adjektive aussehen, Sie müssen nur ahnen, dass es verschiedene Arten von Wörtern gibt. Denn wenn Sie verschiedene Wörter miteinander verheiraten wollen, ist das wie bei jeder guten Ehe nicht ganz einfach: Generell gilt auch hier: Wenn eines der Wörter aus einer anderen Sprache entlehnt ist, sollten beide Wörter mit einem Bindestrich verbunden werden.

Genitiv-S

S-Endung: Endet das erste Wort auf ein Genitiv-S sollte es zusammengeschrieben werden („Haushaltsvorstand“). Mit Bindestrich entfällt das S, zudem wird das Substantiv großgeschrieben („Schifffahrt-Gesellschaft“).

Gedankenstrich

 

Ein Gedankenstrich unterscheidet sich von einem Bindestrich durch zwei Dinge: a) er hat ein Leerzeichen vor und eins hinter sich und b) ist er länger als der Bindestrich. Schreibprogramme wie Word erkennen das meist automatisch und verlängern den Strich, sobald er durch die Leerzeichen freisteht. Im Web lässt sich der Bindestrich durch den kürzeren „—“ oder den etwas längeren „–“ erzeugen.

 

Schrägstrich

Gedankenstrich Ein Gedankenstrich unterscheidet sich von einem Bindestrich durch zwei Dinge: a) er hat ein Leerzeichen vor und eins hinter sich und b) ist er länger als der Bindestrich. Schreibprogramme wie Word erkennen das meist automatisch und verlängern den Strich, sobald er durch die Leerzeichen freisteht. Im Web lässt sich der Bindestrich durch den kürzeren „—“ oder den etwas längeren „–“ erzeugen. Schrägstrich Können auf beiden Seiten des Schrägstrichs ohne oder mit Leerzeichen genutzt werden. Wichtig ist dabei, dass auf beiden Seiten des Strichs, dieselbe Regel gilt, also entweder „Wort/Wort“ oder „Wort / Wort“. Aus Gründen der Lesbarkeit und für die Barrierefreiheit empfiehlt sich die Schreibweise mit Leerzeichen.

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